用户与我没有强关系,怎么转化变现?
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订阅专栏撤销订阅 张记杂货铺铺主,《从零开始做运营》作者

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今天来聊聊:构建信赖和用户管理。

有个读者,问到了这个问题,我觉得可能对他来说这个问题很重要,所以应该拿出来说说。

问题是这样的:

有一群用户粉丝资源,可是不知道怎么用。所谓粉丝资源,多是大众号粉丝,多是QQ群加过的人,终年堆集而得,十万,几十万。也多是实体店拉来的。类似如此。其实不是强关系。这样的粉丝资源,假如想做点上转化,卖货,您有什么建议呢?我自己更像文的是这个运营链条的逻辑,应该又那几个环节,而运营在其间可以做什么?

这个问题的答案说简略很简略,说杂乱也很杂乱。

简略了说,是一句歌词:

人世间有百媚千红,我独爱爱你那一种。(屠洪刚《霸王别姬》)

杂乱了说,那就是今天这篇文章吧,期望对你有启发。

交易的基础

相同一块肉,部位相同、品质相同、分量相同,超市标价30元,菜市场新入住的王屠户一样标价30。

当你抉择要买下这块肉的时分,在超市和菜市,你分别会先做什么?

什么都不说,掏钱包或者手机付款就是 什么肉这么贵,让我砍个价先 看看其他廉价的肉有无类似的部位、品质和分量

对一些人来说,菜市不尝试还个价,就是犯傻,而相同对这些人来说,去超市讨价,是更加不可理喻。

但对另外一些人来说,不论是菜市仍是超市,都不讨价。

当然,这群人的反面天然是,不论是菜市仍是超市,都要尝试讨价,不然就觉得自己亏了的人。

相同品质的东西,相同的价格,在不同的场景下,其可信度是不一样的。

所以,发生交易的基础有两个很重要的条件。

第一个是供需。

就是,我要有一个需求需要被满足,而他人可以供给给我解决方案。

第二个是信赖。

就是,我要相信我支付的价值换来的是一个有用满足我需求的供给。

我肚子饿了,要吃饭,往常,我会打开饿了么,因为外卖最省劲儿了,不用走以前走回来,也不用择菜烧饭洗碗。

因为我的需求很简略,是填饱肚子,我不在乎廉价或者贵,我也不在乎食材处理是否卫生,会不会吃坏肚子。

可是,假如今天我要请朋友吃饭,那么大约率不会用饿了么叫外卖,最不济,也得是肯德基、麦当劳自己的外卖。

虽然基础需求一样是填饱肚子,但这个时分需求其实杂乱了,请朋友吃饭,那么第一不能太寒碜,第二要洁净卫生。所以,假如没时间或者不便利去饭店,叫大品牌快餐自己的外卖最适宜。

假如这个朋友很重要,底子不可以用外卖解决,那么我就要请他出去吃饭了,这时候候,就要看,这个朋友是什么样的人了,而你和他吃饭是要解决什么问题,就变得重要了。

原因是,在供需关系建立的过程当中,呈现了多种变量去影响信赖。

自己随意吃吃填饱肚子,就会信赖最简略的:平台总不能这么坑我们用户吧?

朋友一同吃午饭,就要信赖再往前一步:平台万一不靠谱,品牌总不能坑自己吧?

当重要的朋友容许一同吃饭时,这个信赖就转变成了:哪家餐厅可以接受我的信赖,帮我把这事儿弄得漂漂亮点的,我就把这顿饭订到哪家餐厅去。

为何支付宝啊、蚂蚁金服之类的,只需呈现用户质疑知情权问题、个人隐私,他们就立刻服软、道歉?

因为他们是金融类、信用类产品,他们赖以生计的基础就是用户信赖。所以,他们最怕的就是用户对品牌没有信赖概念。

所以,像要促进交易的可能性,就要想方法让用户对你有信赖感,于是我们就需要引入信赖感怎么建立了。

关系与信赖

原先的问题,提的其实有一些误会。

强关系未必带来交易,而弱关系,未必就不能转化变现。

上面这句话怎么了解?

线下场景。

我有3个死党,其间有一个从2年前开始卖保险,按说我们穿开裆裤长大的,所以他卖保险,我们都应该支撑,但实践上,我并没有在他那里买过保险,为何?

因为他在老家,我在上海。片面上无论我多么想要支撑他的生意,因为物理界限的隔阂,我都不可能成为他保险工作的业绩。

线上场景。

iPhone的充电线总是不行用,我需要家里有一根,办公室里有一根,丈母娘家有一根,所以除了iPhone随包装带着的那条线之外,我还需要2根充电线,这个时分我有必要去另外再买两根。

我常常在某淘宝店买咖啡粉,和老板也算交易了很屡次,算是比较强的关系,可是我不太可能去找这个老板,去问他是否是卖iPhone的充电线,所以我只能处处去搜,终究抉择仍是买亚马逊自己的Amazon Basic品牌的充电线,质量比较有保证。

亚马逊是不需要斤斤计较的,所以我和亚马逊之间其实不存在强关系,可是其实不阻碍我去亚马逊上买充电线。

所以,用户与平台的关系是强仍是弱,其实不是抉择用户是否与平台发生交易的必要条件。

并且,有些时分,其实不是用户与平台直接发生交易,而是因为有用户,所以平台可以完成羊毛出在猪身上,狗买单的变现逻辑。

可是,虽然交易本身不需要关系强弱来做支撑,这其间却仍然存在另外一套逻辑,这个逻辑叫做:

信赖。

无论是我不在发小那里买保险,仍是我选择Amazon Basic品牌的充电线,背后都存在信赖逻辑。

我信赖发小不会骗我,所以片面上我会认为假如发小的保险可以无视地域,那么我一定会在发小那里买,因为我信赖这个人,连带着我会信赖他手上的保险产品。可是,我未必信赖保险公司。

我信赖Amazon Basic,是因为我买过各种品牌的充电线,但Amazon Basic有一些其他品牌其实不具备的优点,譬如说,我不用忧虑Amazon Basic是否通过MFI认证,因为Amazon一定会做这件事儿;我也不用忧虑Amazon Basic假如买回来没几天坏了要怎么处理,因为假如用得不爽,30天我退货就是。

罗振宇在跨年演讲的时分,说过小米的例子。小米之家线下店的平效达到了27万元人民币,平效啥意思呢?一个平方米能发明多少收入。平效27万元,适当于4.5个优衣库,6个海底捞,或者6.7家星巴克,仅次于苹果。

原因是,小米这么多年建立起的品牌,让消费者相信:

小米的产品或许不是世界一流,但肯定是性价比超高,进了小米之家,可以闭着眼睛选东西,因为一定不会买错或者买贵了。

罗胖把这个称之为「认知战」:

认知战就是要建立最终的信赖。

所以,你和用户之间,有多么强的联络,没有关系,不是重点,重点是,用户在认知上是否信赖你?

《定位》这本书里,其实一直在强调认知。

当消费者口渴时,想到的第一个品牌是否是你?

当消费者想要休闲时,想到的第一个品牌是否是你?

当消费者想要看电影时,想到的第一个品牌是否是你?

只有当消费者想要做一件事儿,而他能想到的第一个品牌是你的时分,你才干垂手可得的完成变现。而底子不用介意所谓用户关系是强仍是弱。

所以接下来,我会说两件事儿:

1、怎么建立信赖? 2、怎么管理用户? 怎么建立信赖

其实建立信赖的方法很简略,和你平时交朋友是一样的。

为用户着想 许诺要做到 坚持做对的事情

在这件事儿上,其实我十分推重小米和男人袜这两个品牌。

小米的案例我想大大都人都耳熟能详了,那么我给为男人做袜子的这个品牌打打广告吧。

大约5、6年前,武汉有个创业公司,抉择为男人做袜子。

这是一个十分垂直并且细分的品类。

男人袜的运营故事其实很简略,但有一些亮点值得玩味。

用户群是男人,男人怕麻烦,所以男人袜没有注册流程,只有购买流程。 用户群是男人,男人背后都有些一致,所以男人袜每次快递的时分,除了袜子,还必定有一把大约15厘米长的纸质尺子+2颗弹珠(现在弹珠么了,取而代之的是贴纸) 用户群是男人,男人有时分有些小趣味,这个趣味让男人袜抉择将功补过,让他们的官微自称「男人妹」 他们说他们要为男人效劳,所以,袜子上大开脑洞,除了根本款,还有加厚款针对北方区域,还有防弹袜针对磨损问题,还有防臭袜穿几天都不会臭,还有免洗的一次性袜子穿了就丢……除了袜子,还触及内裤……毯子之类……

这个品牌的风趣的地方在于,你试过、用过,根本上就会留下来,年费续订。

他们很仔细的考虑,袜子是配件,是耗费品,他们不会频频打扰消费者,因为消费者需要时必定来找他们。他们珍惜每次与用户触摸的时机,只有在这个时分,你会知道他们又在捣鼓什么风趣的玩艺儿,之前的什么冰丝毯众筹之类的玩法也是这样去触达。

当然,你会因为他们独特的小情味去重视他们的社交媒体帐号,然后就不是他来打扰你了,是你主动想要知道他们最近又在搞什么。

信赖需要时间,所以不要认为1、2次触摸就可以搞定用户的信赖,不可能的。

再说我从京东用户到亚马逊Prime的转变过程,其实也是很有考虑价值的。而这个转换点在哪里呢?

京东退换货现已很便利了,可是有一件事儿完全让我倒向亚马逊。

仍是充电线,有一次有一根充电线有问题,当时这根线现已用了2周了,然后我试着点开订单想要换货,成果亚马逊显示:可以直接退掉。

于是我试了一下,即便包装什么的都没了,亚马逊的快递员仍是收走了货品,我试图向他解释我想要换货,但快递员很酷,直接通知我:

不妨,不需要解释什么,直接退掉就好。

后来还发生过几回类似的状况,历来不需要解释,30天,你想要退,你就退。

这件事儿发生在2014年底,而当亚马逊的Prime对中国区开放时,我就直接加入了Prime会员——国内不限金额免邮+海外购满200免邮,很划算啊。

而关于Prmie的故事,我们下一个话题再说。

关于构建信赖,我们其实可以这样总结:

在某些要害细节上坚持优于你的竞争对手,并让用户继续的体验到这些细节。你就能够在认知环节去构建用户对你的信赖。

怎么管理用户

让我们先回忆一下亚马逊Prime的故事。

Prime会员2005年在美国推出,美国是个物流本钱极高且物流速度极慢的当地,而Prime最大的特色就在于免邮+2日送达。

所有人都认为99美金一年,卖Prime是一个必定让亚马逊赔本的生意,但成果让人大跌眼镜。

2016年亚马逊的总营收为1360亿美元,而订阅效劳的营收现已达到64亿美元(订阅效劳的90%来自Prime会员费用)。

摩根士丹利的调研陈述猜测,大约40%的prime会员每一年会在亚马逊上花费超1000美元(只有8%的非会员会花费这么多)。陈述还发现,prime会员购物次数对错会员的4.6倍。

而美国市场研讨公司CIR2015年发布的陈述显示,亚马逊Prime会员每一年在亚马逊均匀消费1500美元,而非Prime会员均匀每一年的消费额只有625美元,两者之间有超过两倍的差距。

说到这里,你是否是认为我又要开始大谈特谈会员营销了?

其实不是,我想要和你说的,是怎么去管理用户。

只需你有用户,不管他们和你的关系怎么,间隔远近,你都应该想方法去管理他们。

管理用户有两重意义:

1、划分用户层 2、基于不同用户层去管理行为

对用户层的划分,方法有很多,基于消费水平的RFM模型,金字塔模型、正态散布模型……

重要的不是用哪种模型,而是要搞清楚:

关于你的产品来说,用户的生命周期是怎样的? 关于生命周期来说,什么阶段是可以转化价值变现的?

假如我们去看一款触及交易的产品,我们通常会认为,用户在该产品中的生命周期应该是这样:

建立认知——选择商品——初次交易——交给——再次交易——沉没流失

交易就是变现,而我们需要重视的是怎么从认知策略上刺激用户去完成第一次交易,并且在第一次交易完成后,在交给中加强用户的交易愿望,促进再次交易。

这整个过程,是认知——体验——行为——体验——强化认知——行为的交替过程。

那么,在全量的用户群体中,大致就存在:

还未交易过的用户 现已交易过的用户 屡次交易过的用户 很久没再次交易的用户 不再交易的用户

从未交易走到已交易,需要重视其他现已完成过交易的用户,在交易环节中和交给体验环节中,有哪些感受好的当地,拎出来,把它规范化,提供给其他还未交易的用户。

继续迭代,直到这个规范化流程可以成功引导用户从未交易转化成交易。

相同,从屡次交易到不再交易,一定也有环节带来了用户流失,找到这些点,优化掉,回忆消费者的留存状况是否发生了正向改变。

关于用户行为管理,其实有很多种方法,有爱好就留言,我会用一次清单来给你解释。

而今天,我们就聊到这里吧,我觉得现已够答复那个问题了。

今天我们其实聊了一个问题:

当我的用户与我没有强关系时,我怎么才干去变现他们的价值?

而亮哥的观念是:

在考虑面向用户的价值变现时,其实无需考虑用户关系。

需要考虑的是:

用户对我是否有充沛的认知? 这些认知是否足够支撑他们对我的信赖? 我对用户行为的了解是否到位? 我是否有能力去管理用户行为?

这些问题假如可以得到解答,变现问题其实就能够方便的解决。

#专栏作家#

张亮,微信大众号:zhangleo1983,人人都是产品主管专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有利风趣的内容。

本文原创发布于人人都是产品主管,未经答应,不得转载。

题图来自 unspalsh,基于 CC0 协议。


这篇文章看的让我无比无法,自始至终没一句重点;文章的主体应该是解答式,内容确却是表述?


看了几年张老师的文章,除了付费的会略有深化,其他的是愈来愈虚,愈来愈像是给自己打品牌,辅导思维巨大上,落地执行穷屌丝,啥也懂啥也学不会,莫非这是运营策略


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